(2014)

Antecedentes históricos del concepto marketing
El trueque fue practicado en todas las culturas humanas y todavía subsiste en ciertas áreas o es impulsado por movimientos culturales. La base económica que sostenía el sistema era el intercambio de bienes que se poseían en abundancia por otros escasos en el área de residencia y de esta forma se obtenía un beneficio mayor para ambas partes. Sin embargo este sistema tenia desventajas que impedían el desarrollo del comercio, como por ejemplo la necesidad de viajar con los objetos a intercambiar o no encontrar los productos más convenientes para el canje. La posterior invención del dinero permitió el desarrollo de la oferta y la demanda, generando lo que actualmente es definido como mercado. Inicialmente la utilización del dinero estuvo restringido a los sectores más acomodados de las sociedades, para luego abarcar a todos los estamentos, aunque una parte de la población, especialmente quienes vivían alejados de los centros urbanos, mantuvo más tiempo el sistema de trueque.

Paradójicamente, fue en la Edad Media cuando se originan fenómenos económicos que están directamente relacionados con la actividad que actualmente denominamos marketing. Es en este periodo cuando surgen artesanos especializados, amparados en los mercados de las nacientes ciudades, que generan necesidades económicas externas a su núcleo productivo. Vale decir no solo centraban su actividad en producir sus productos, sino también se vieron obligados a crear marcas, obtener certificados de calidad, participar en ferias y otras actividades indirectamente relacionadas con su quehacer principal, con el objetivo comercial de aumentar ventas y diferenciarse de su competencia.

La Edad Media es un fenómeno netamente europeo que creó la base social y económica que posteriormente permitió la conquista de América. La Edad Media europea fue un periodo donde los cambios, si bien lentos eran estructurales en su esencia, por cuanto convivían capas sociales duramente estratificadas, compuesta básicamente por una mayoría de campesinos (siervos) y una minoría de nobles apoyados por la iglesia. Las contradicciones que esta estratificación social generaba, se agudizan al introducirse mejoras técnicas en la agricultura, como nuevos cultivos que elevan la producción agrícola y ganadera. Este aumento de la producción creo la base económica que posibilito el crecimiento de la población que empieza a agruparse en torno a ciudades, que a su vez aumentan su importancia como polos de desarrollo. De esta forma paulatinamente empieza a configurarse un nuevo orden social y surgen nítidamente nuevas clases sociales, como los burgueses, inicialmente artesanos, y los proletarios, originalmente campesinos pobres que buscan trabajo en las ciudades.

Si bien el sistema feudal se basaba en la agricultura y el autoabastecimiento, la naciente clase de artesanos se agrupa en ciudades orientadas a la producción de mercancías y al comercio, tanto local como internacional. De esta forma acceden a productos como la seda y tecnologías como el papel y la imprenta, que les permitieron agregar valor a sus propios productos o invertir directamente en estos nuevos nichos de mercado.

Conforme mercaderes y artesanos aumentan sus riquezas, comienzan a ser victimas de ladrones comunes aunque principalmente de los señores feudales y de la iglesia que imponían mayores gravámenes o impuestos para poder fabricar, vender o transportar mercancías. La necesidad económica de defender sus riquezas, los hizo crear agrupaciones gremiales que comienzan a adquirir poder y que a la vez les otorgó el sustento político para exigir mayores derechos, pero ya representando a una nueva clase social, la naciente burguesía europea.

Las necesidades cada vez mayores de la población europea por diferentes productos y las mejoras tecnológicas del arte de navegar, permitió que muchos mercaderes montaran flotas para ir en la búsqueda productos escasos en Europa. Si bien desafiaban grandes peligros, eran compensados con enormes ganancias en caso de éxito, por cuanto quién tuviera productos disponía de mercados. Justamente esa fue la razón principal de la expedición de Colón, vale decir llegar a la “isla de las especias” para disponer de productos estratégicos, como por ejemplo la pimienta, que permitía la conservación de los alimentos de origen animal.

El resultado de la expedición de Colón, fue el “descubrimiento” de un nuevo continente, originando el mayor cambio económico y social que la humanidad ha experimentado. La irrupción de las riquezas de América, literalmente desde las bodegas de las naves directamente a la vena de la economía europea, aceleró el desarrollo de Europa que dejo rápidamente atrás los últimos vestigios de la economía medieval, sentando las bases del desarrollo del capitalismo.

La gran paradoja del descubrimiento de Colón, fue que España no aprovecho las riquezas generadas en América, sino principalmente Inglaterra y otros países europeos como Holanda, que dieron origen a la Revolución Industrial, vale decir la producción en serie de productos. La Revolución Industrial no solo genero riquezas, sino también posicionó definitivamente a la burguesía, como la nueva clase dominante, quienes condujeron el modelo capitalista a su expansión por el mundo. Pero también afianzó la importancia de las capas proletarias, convertidas en trabajadores, que recibían un salario por su trabajo, y por ende eran parte del mercado.

El capitalismo basa su modelo en la concentración financiera y la propiedad privada de los medios de producción por una minoría, pero a su vez depende de la expansión continua de los mercados. La Revolución Industrial con la producción sostenidas de productos manufacturados desarrolló el mercado, pero paulatinamente el acento paso de la oferta a la atención por la demanda, vale decir consumidores con suficiente capacidad económica, para elegir entre varios productos para la misma necesidad.

Si bien la economía capitalista tiene muchos defectos y detractores, especialmente por su carácter cíclico y acumulativo, también tiene un gran dinamismo en relación a producir nuevos productos y de crear nuevas necesidades en los consumidores. El problema se origina cuando ya no solo existen diferentes productos, sino también diferentes actores que los producen, envasan y venden en un mismo mercado. A partir de esta necesidad, a veces intangible y específicamente de las necesidades de distribución, promoción y diferenciación, nace definitivamente el concepto marketing, inicialmente ligado a la línea logística de los productos, vale decir como estos llegan a los consumidores.

Marketing como concepto nace en 1910 en Estados Unidos, cuando la Universidad de Wisconsin imparte un curso denominado “Marketing Methods” dirigido por Ralph Starr Butler, quien publica un libro en 1917 con el mismo nombre, que termina de acuñar el término en forma global. Sin embargo el marketing como disciplina despega definitivamente después de la Segunda Guerra Mundial, cuando se enfoca a aumentar las ventas en base a conocer las necesidades de los consumidores, pero además promoviendo los productos y sus cualidades a través de los medios de comunicación de masas.